Ve dnech 20. – 22. 3. 2019 v Praze probíhal už 6. ročník marketingového festivalu, který pořádá Jindřich Fáborský. Tentokrát s rekordní účastí 2 300 osob. Dle zpětných vazeb na Twitteru tam byl asi každý, kdo se internetovým marketingem u nás vážněji zabývá. 😊
Festival nebo konference?
Skutečně se jedná spíše o festival než konferenci. Už samotný formát je zajímavý. Začíná se ve středu večer rozehřívací party, tu jsem si ovšem nechal ujít. Ve čtvrtek následují paralelní přednášky, a to buď půldenní nebo celodenní. Výběr byl opravdu pestrý. Každý si mohl vybrat téma, které ho nejvíce láká. Já si dělal zálusk na celodenní školení Jana Kvasničky o procesu optimalizace webů a e-shopů. Chtěl jsem si ověřit u největšího experta na UX u nás, zda jsou naše postupy v pohodě a kde by bylo fajn je ještě vylepšit. Žel, pracovní povinnosti a nutné schůzky mi tento záměr zhatily. ☹ Ale bylo to asi opravdu dobré.
Večer byla druhá party u Mánesa. Pozitivně hodnotím snahu propojení komerční sféry a neziskového sektoru. To je opravdu dobrý počin a určitě došlo k navázání nových partnerství a spolupráce. Zaujal mě portál Dobromila, kde se propojují celospolečensky prospěšné nabídky a poptávky. Asi se do něj také zapojíme. Atmosféra v přízemí Mánesa s netradičním výhledem na Národní divadlo, s tlumeným osvětlením a živou klavírní hudbou měla něco do sebe. Jinak mi přišla party dost studená a nevydržel jsem tam dlouho.
Pátek – markeťáků svátek
Hlavní program vypukl v pátek v Kongresovém centru Praha. Bez jakýchkoliv problémů a front se prostor naplnil několika tisíci účastníky. Trefně to okomentoval @PavelUngr. Kdo někdy zažil dlouhé fronty na konferencích s pár stovkami lidí, tak opravdu hladký servis ocení.
I když kvalita jednotlivých příspěvků byla různá, všechny byly na velmi vysoké úrovni. Skladba řečníků, organizační zabezpečení a vizuální provedení jasně tuto akci řadí na světovou úroveň. Naprosto souhlasím s @polasekdavid.
Pár postřehů z přednášek
Asi každého zaujaly „mírné“ rozpory mezi jednotlivými přednášejícími. Jak si všiml třeba @lukassanek.
Například nepředstíraný záchvat zoufalství Wila Reynoldse, když dostal otázku: „Má linkbuilding v roce 2019 ještě nějaké místo?“ Ve své 40minutové přednášce vysvětloval, že vše je o kontextu a chování uživatele, a pak toto. Svým „divadelním vystoupením“ ukázal, že přednášející mají svůj vyhraněný pohled na věc. A to je dobře, protože jen tak mohou řečníci předat nějaké poselství. To ovšem neznamená, že musí mít ve všem pravdu. Sám Wil přiznal, že nyní vidí některé věci jinak než před pár lety.
Dnes populární buzzword „kritické myšlení“ je holt nutné používat i na marketing festivalu a pak si každý od kvalitních řečníků odnese to, co v danou chvíli potřebuje.
Christopher Wylie zaujal odvahou odhalit nekalé praktiky Cambridge Analytica. Vůbec ochrana dat se prolínala téměř všemi přednáškami. Vždyť on-line marketing je hlavně o datech. Co mě zarazilo, bylo, že na dotaz Stephana Hamela, kdo z přítomných používá adblocker, zvedla ruku polovina lidí v sále. Právě ti, kteří se živí vytvářením a cílením reklamy. Hned mi problesklo hlavou to, co pak vtipně poznamenal @MarekG_cz.
Jono Alderson přinesl jedno z nejvíce kontroverzních témat, a to odprostit se od vlastních webů a vrhnout se na působení na platformách, myšleno sociálních sítích. Publikovat obsah tam, kde jsou lidi, dává smysl. Že by se tím ovšem role webu a vlastní značky nějak zásadně zmenšovala? Nejeden z nás už poznal úskalí vydání se na milost a nemilost platformám. Naše firma patří mezi ty, kterým Facebook ze dne na den utnul několik měsíců pracně se rozjíždějící business v řádu statisíců korun. Bez řádného vysvětlení, bez možnosti odvolání. Něco se nám nezdá, tak začni znovu. Nikde ale není řečeno, že až se ti to znovu rozjede, že tě opět neblokneme. Do takových platforem to jsou opravdu velmi riskantní a frustrující investice.
Být vidět na sociálních sítích a přivádět odsud lidi na vlastní web/blog/e-shop, kde s nimi pak budu komunitně pracovat, mi přijde v současné době jako mnohem bezpečnější strategie.
Dan Ariely srozumitelně vysvětlil, jak se lidé cítí při placení a jak reagují na různé slevy. Hmatatelný dárek je lepší než sleva, 7 dolarů z 15 dolarů je něco úplně jiného než 7 dolarů z 1 500 dolarů. Nedocenění vlivu dětí je fakt, ale byl bych opatrný pro jejich zatahování do reklam a skrze ně pak působit na rodiče. Přeci jen nějaká etická pravidla bychom měli mít, a snažit se prodat za každou cenu, v nich asi nebude.
Je pro mě inspirací, že se nemáme stydět prezentovat, kolik úsilí nás stojí, poskytovat kvalitní služby zákazníkům. Ono na takové tabulce analýzy klíčových slov není na první pohled vidět, kolik hodin práce obnáší nebo kolik hodin zabralo snížení ceny za proklik či zvýšení konverzního poměru. Zákazník vnímá jen hodinovou sazbu nebo výslednou fakturu. Reklamy na internetu se přeci zobrazují automaticky… 😊
Ukázat, že hledáme řešení vždy výhodné pro zákazníka, se nám daří. Asi i proto o zákazníky nouzi nemáme. Někdy to ovšem naráží na ekonomickou udržitelnost firmy. Holt zaměstnanci logicky chtějí za svou práci každý měsíc výplatu. Pozadu nestojí ani stát, který chce za to, že se snažíte, nervujete, hledáte neustále nové příležitosti, optimalizujete procesy, své „výpalné“. A to, aniž by vám v tom nějak pomáhal. Spíše vám život ještě řadou různých opatření, nařízení a omezení komplikuje. A zkuste se o pár dní opozdit s platbou na sociální pojištění nebo DPH. Takže ano, hledat řešení výhodné pro zákazníka, ale musí tam být balanc, že to nemůže být na úkor ekonomické udržitelnosti firmy.
Josef Havelka, jediný český řečník, otevřel další kontroverzní téma ohledně hlubšího záměru – poslání – značky (purpose). Asi každý si všiml, jak se aktivismus dostal i do reklamy. Viz např. Gillette. Pro mileniály je prý pozadí značky důležité, ovšem čísla říkají, že sociální dopad značky ovlivňuje pouze 21 % nakupujících. Některé z vtipných prezentovaných reklamních ukázek najdete v tweetu @AdSaboteur.
Mark Ritson ve své živé závěrečné přednášce festivalu dost často neopomněl opakovat, že toto je všechno „shit“ a značka musí především prodávat.
Jelikož sami fungujeme jako sociální podnik a celá naše firma je založena na silném příběhu zapojení handicapovaných lidí do běžného života ve formě, kterou jim nikdo jiný nenabízí, zákazníky toto vůbec nedojímá. U zakázek rozhoduje cena a kvalita služeb. Když v jednom z tohoto selžeme, sociální rozměr to nezachrání.
Na vystoupení Kirsty Hulse, jediné ženy mezi řečníky, mě zaujalo zaměření na autenticitu, správné načasování a originalitu. Kreativita je až další v pořadí. Osobně bych ještě více vypíchl tu autenticitu. Myslím, že společným jmenovatelem neúspěchu velmi kreativních reklam je to, že je zákazníci nevnímali jako autentické. Povzbudilo mě, že kreativitě se dá naučit. Jsem technicky a analyticky zaměřený člověk a trpím, že mě některé originální pohledy míjí. Snad kreativní učení funguje v každém věku.
Samuel Scott mnohé pohoršil tím, že si dovolil svou přednášku číst. Jako člověka, zvyklého na akademické a politické konference, mě tato skutečnost zásadně nerušila, byť je jasné, že neformální přednes je mnohem poutavější. I když se Samuel vyhrazoval proti slovu „content“, nepřiměl mě k tomu, abych ho přestal používat. Z jeho přednášky jsem si odnesl, že není obsah jako obsah. Psát články pro články, příspěvky pro příspěvky je opravdu k ničemu. Ale vytvářet hodnotný obsah s jasným cílem a cílovou skupinou, má v současné době i do budoucna smysl. Chceme, aby ten náš byl mezi těmi 5 %, které vydělávají. 😊 Ovšem, jak píší někteří blogeři: „Nikdy nevím předem, který článek bude jak úspěšný.“ Opravdu asi platí, že na jeden hodnotný text musí být vytvořeno deset, které zapadnou. Kam se asi zařadí tato reportáž, která mi dala tolik práce?
Stephan Hamel tak trochu varoval před umělou inteligencí (AI) podobně jako Elon Musk. Ono je opravdu znepokojující vytvořit něco, co nemáme plně pod kontrolou. Ovšem obávám se, že vývoj kvůli tomu nezastavíme a až čas ukáže, zda si tím lidstvo opravdu podřezalo větev. Rasistická Tay, psychopatický Norman, AI píšící fake news nebo AI vkládající ve videu Obamovi jiná slova do úst, nahání hrůzu. Ale je pravda, že AI dělá i spoustu pozitivního. To už v příspěvku, který měl šokovat, úplně nezaznělo. Dobré bylo zakončení odkazem na Montrealskou deklaraci formulující určité etické principy pro zavádění AI.
No a na už zmíněném závěrečném strhujícím Marku Ritsonovi mě povzbudilo, že jakoby „vykradl“ můj kurz „8 otázek strategického marketéra“. 😉 Ale abych byl upřímný, inspiroval mě k posílení některých aktivit, které zatím děláme spíše intuitivně. Např. mít kromě loga a firemní barvy ještě cca 2 až 3 firemní kódy, dle kterých je firma jasně identifikovatelná. „Kódy“, asi lépe česky řečeno „symboly“, musí být používány tak často, aby se majiteli už protivily. „Tehdy je zákazníci jakž takž začnou vnímat“, řekl Mark Ritson. Dobrým připomenutím je, že strategie má být jednoduchá a neměla by obsahovat příliš různých cílů.
Technické poznámky
Celým dnem úžasně prováděla Britney Muller. Jako ten, kdo se občas ocitá v roli moderátora, vždy obdivuji, když někdo dokáže tak nenuceně, vtipně a mile moderovat celodenní konferenci, a navíc úžasně dodržovat čas.
Závěrečná after party v Kongresovém centru Praha byla už trochu živější než u Mánesa. Nabídka různých stánků s občerstvením a několika druhů alkoholických nápojů opět podtrhovala festivalový nádech akce. Asi by bylo příjemné, kdyby součástí, ne příliš nízkého vložného, byl poukaz na nějaké základní občerstvení zdarma, ale marketing je marketing. Točí se v něm peníze, a tak je předpoklad, že účastníci kromě několikatisícového vložného za jeden den přednášek, dají i pár stovek za večerní občerstvení.
A kdo jste neměl možnost být na party osobně, alespoň ukázka od rozehřívací kapely. Do tance se nikdo moc nehrnul…
Závěrem
Pro toho, kdo se zabývá on-line marketingem, má určitě účast na tomto festivalu smysl. Během seminářového dne je možnost naučit se nové věci, během konferenčního dne pak přijmout určité nasměrování, inspiraci. Večerní party k takové akci určitě patří a bez nich by to nebylo ono. Možná zkusit trochu více posílit networkingovou část, aby to nebylo jen o hloučcích těch, kteří se již znají a společně zapaří, ale aby akce přispěla i k novým partnerstvím a třeba i přátelstvím. Poradit by mohli třeba zakladatelé komunity First Tuesday, kde byla networkingová část vždy hodně promakaná.
Tak spolu s @robertstipek mohu konstatovat:
Dobrá práce Jindřichu Fáborský a celý týme! Směle do příprav dalšího ročníku festivalu. Laťka je nastavena hodně vysoko.
