K úspěšnému byznysu potřebujete kvalitní reklamní texty. To je jasné snad každému. Zdaleka ne všichni však vědí, jak jich docílit. Co obnáší tento proces a čemu je vhodné se vyvarovat při tvorbě prodejních textů? Nahlédněme do kuchyně samotného Davida Ogilvyho.

Michelinská hvězda mezi reklamními textaři

David Ogilvy začínal jako kuchař, ale v gastronomickém průmyslu výraznou stopu nezanechal. Změnil tak profesi a stal se prodejcem elektrospotřebičů. Brzy byl nejúspěšnějším „sales rep“ v okolí a jeho tehdejší nadřízený ho požádal, aby sepsal stručný manuál pro své kolegy. Ogilvy poslechl a vzniklo dílo, které se i po více než půl století pokládá za písmo svaté v oblasti přímého prodeje.

Co bylo potom, je už možná až příliš kýčovitý americký sen v praxi. Osamostatnění, vybudování impéria, napsání několika bestsellerů a vytvoření image tak dobrého, že jméno Ogilvy je synonymem pro tu nejlepší možnou reklamu. Tento pán měl pod čepicí, tak pojďme trochu nahlédnout do jeho hlavy. A nejlepší je vždy začít nějakým výstižným citátem, že?

„Viděl jsem inzerát, který prodal ne dvakrát, ne třikrát tolik ale 19,5× více než jiný inzerát. Oba inzeráty zabíraly stejně velký prostor. Oba byly uveřejněny ve stejném časopise, oba také využívaly fotografických ilustrací. Rozdíl byl v tom, že jeden oslovil zákazníky tím pravým způsobem a druhý špatným.“

Tento výrok nepatří přímo Ogilvymu, přesto je pro pochopení jeho myšlenek stěžejní. Na příkladu citátu Johna Caplese názorně ukázal, jaký může být rozdíl mezi dobrou a kvalitou příliš neoplývající reklamou.

Reklama vždy neznamená navýšení prodeje

Špatná reklama dokonce může snížit prodej výrobku. Automobilka Ford v druhé polovině šedesátých let inzerovala v každém druhém čísle časopisu Reader´s Digest, ale tato snaha paradoxně vyústila v to, že jejich produkty kupovali zejména lidé, kteří se s touto kampaní vůbec nesetkali.

Jistý americký pivovar pak utratil miliony dolarů za reklamu, která akorát snižovala prodej. V jejich moku totiž našli zalíbení převážně ti, kteří byli touto inzercí zcela netknutí.

Ne každá reklama tak automaticky znamená navýšení prodeje. Ale jak zabránit tomu, aby se něco podobného stalo i vám?

Odpověď je jednoduchá-mít kvalitní reklamní texty. Cesta k nim však může být poměrně náročná. Co doporučuje muž, jenž se proslavil sloganem „V 60 mílích za hodinu je ten nejhlasitější hluk, co nový Rolls-Royce vydává, tikot elektrických hodin.“?

Domácí úkoly

Především splnění domácích úkolů.

Šance vyprodukování úspěšného inzerátu je mizivá, pokud si neuděláte poctivou přípravu. Ano, můžete šťastnou náhodou vytvořit kvalitní kampaň i bez toho, ale to riziko selhání je značné. Jaké úkoly pan učitel Ogilvy svým žákům zadává?

1. Výzkum výrobků, které inzerujete – Ogilvy strávil 3 týdny studiem technických materiálů, než objevil jeden zajímavý údaj, na němž postavil celou kampaň.
2. Nebojte se přepisovat – dobrý nápad je sice fajn, ale nikdy není tak dobrý, aby nešel ještě vylepšit. Proto přepisujte, přepisujte a přepisujte, dokud nebudete moci zvolat ono slastné „Heuréka“. Pro představu: Ogilvy svůj nejslavnější titulek upravoval celkem 104krát, než s ním byl konečně spokojený.
3. Výzkum mezi spotřebiteli-zjistěte, co si o vašem výrobku myslí veřejnost, jaký jazyk používají, když se o něm baví, které vlastnosti jsou pro ně důležité a jaký příslib by je nejspíše přiměl koupit zrovna váš produkt. Neberte potenciální zákazníky na lehkou váhu, zahoďte ego a pamatujte, že jestli chcete, aby inzerce fungovala, tak musí být vždy po nich. Guru reklamy nabízí trefné přirovnání: „Spotřebitel není blbec, ale vaše manželka.“
4. Výzkum mezi konkurencí – jaký druh inzerce používají vaši rivalové? A s jakými výsledky? Toto zjištění vám usnadní orientaci dřív, než začnete tvořit reklamu.
5. Stanovte pozici promovaného produktu – co výrobek dělá a komu je určen? Pozor, v tomto segmentu se ukrývá nesmírná skrytá síla. Chcete příklad? Volkswagen Brouk by jen těžko získal celosvětovou popularitu, kdyby Bill Bernbach s kolegy nestanovili jeho pozici coby protest proti vulgárnosti detroitských aut té doby, čímž z auta, které vypadá jako ortopedická bota, učinili kultovní vůz mezi všemi Američany, kteří se vyhýbali okázalé spotřebě a mainstreamu.
6. Image značky – vytvořte svému výrobku osobitost. Ta je výsledkem kombinací mnoha prvků – jeho jména, obalu, ceny, stylu reklamy, a především charakteru výrobku samého. Mějte na paměti, že každá reklama by měla být zamýšlena jako příspěvek k image značky. Texty by pak měly soustavně ukazovat stejnou osobitost Pokud budete rok od roku měnit vyznění vaší reklamy, spotřebitel tu nejistotu a rozpolcenost vycítí. Proto se vyplácí dát většině výrobků image kvality – lístek první třídy. To platí zvláště u produktů, jejichž značka je viditelná navenek a vy je „nosíte“. Když reklama na daný produkt působí levně a podřadně, odrazí se to i na něm. Kdo by chtěl být vidět, jak používá podřadné výrobky?
7. Udělejte z výrobku hrdinu – neexistují žádné hloupé výrobky, pouze hloupí textaři. Pokud to jenom jde, udělejte hrdinou reklamy výrobek sám. K tomu je ale nezbytné, aby vás daný produkt opravdu zajímal. Jedině tehdy totiž dokážete i zdánlivě stejnž produkt prodat daleko přesvědčivěji, než konkurence a odlišíte se tak stylem reklamy. Právě to je ona slavná „přidaná hodnota“.
8. Opakujte své vítěze – pokud napíšete dobrou reklamu, opakujte ji, dokud nepřestane prodávat. Spousta dobrých reklam bývá odložena dříve, než ztratí svou účinnost.

8 rad pro ty, kteří chtějí umět dobře psát

Ogilvy v roce 1982 vydal memorandum How to Write. Jde o deklaraci, že umění dobrého psaní není přirozený dar a člověk se této dovednosti zkrátka musí naučit. Zde je 8 vybraných rad:

1. Pište tak, jak mluvíte. Přirozeně.
2. Používejte krátká slova, krátké věty a krátké odstavce.
3. Omezte používání cizích slov.
4. Nikdy nepište na téma víc než dvě stránky.
5. Použili jste v textu citace? Zkontroluje si pečlivě své zdroje.
6. Nikdy neodesílejte text v den, kdy jste ho napsali. Přečtěte si jej nahlas následující ráno a pak ho upravte.
7. Pokud je to něco důležitého, požádejte kolegu, aby text vylepšil.
8. Než odešlete svůj text, ujistěte se, že je zcela jasné, co chcete, aby příjemce udělal.

Tak vzhůru do psaní

Trénink dělá mistry. Obzvláště takový, který je kvalitní a sestavil ho profesně zdatný trenér. Ten už máte, chopte se tedy pera a s chutí do toho. Piště s chutí, často a staňte se tím nejlepším možným textařem pro váš byznys.